近日,黑龙江省开江季文旅系列活动启动仪式暨哈尔滨市开江民俗文化周开幕式在哈尔滨市防洪纪念塔广场举行。图为演职人员身着传统服饰在现场表演。新华社记者 张涛 摄

山东省淄博市淄川区杜坡山牡丹园内,游客正在赏花游玩拍照。翟慎安 摄(人民视觉)

游客在位于甘肃省天水市秦州区的一家麻辣烫店就餐。新华社记者 马希平 摄

山东淄博、黑龙江哈尔滨、甘肃天水……在中国消费领域,一座座“网红”城市热闹登场。

与过去思路有所不同,这些新晋“流量之城”有的并非典型旅游城市,有的走红方式出人意料,但都在舆论场和消费领域掀起巨大声浪,从而引发越来越多人去探究思考:这些城市走红说明了什么?反映出中国消费的哪些变化?走红的下一步在哪儿?正如相关人士提出并努力作答的一个问题:冰雪季爆红后,哈尔滨的夏天会怎样?

追求消费的体验感和情绪价值

用城市的视角来打开消费话题,会有跟过去很不一样的发现。

比如,今年清明假期:东边的山东淄博热闹,人们一波波赴淄博“赶烤”“补烤”,忙坏了烤串大爷;西边的甘肃天水麻辣烫爆火,网友笑称“天水涌入了1亿人”;中部河南开封的“王婆说媒”从景区火遍全国;南方的港珠澳大桥竟罕见堵车了,游客一路北上,在湖南长沙乐享“逛吃逛吃”的精彩。

随着消费市场不断复苏,网红城市成为这两年消费的最大爆点之一。口碑、流量一轮轮传播,并转化为实实在在的到访和交易。

近日,中国(海南)改革发展研究院发布《释放服务型消费的巨大潜能——2024年中国消费研究报告》(以下简称“《报告》”),城市“出圈”持续涌现,被列为中国消费市场的一大亮点。

比如淄博。数据显示,“淄博烧烤”关键词全平台搜索量同比增长超过770%,网络热度指数同比增长975%,位居2023年中国网红城市榜首。去年“十一”期间,全市74家A级景区累计接待游客超200万人次,营业收入超7000万元,分别较2019年增长159%、88%。

比如哈尔滨。2023年雪季,“尔滨”成为现象级消费热点。2023年12月1日至2024年1月1日,哈尔滨重点景区/度假区共接待外地游客超420万人次,占重点景区/度假区接待游客总人数的41%。今年春节期间,哈尔滨累计接待游客超千万人次,创造旅游总收入164.2亿元,均达历史峰值。

其实,“网红”城市不是这两年才出现。早在2018年前后,去西安体验永兴坊“摔碗酒”、去重庆坐一次穿楼“魔幻轻轨”等独特“卖点”就助力这两座城市成为热点旅游目的地。而近两年走红的城市则让一些特质更鲜明:人们不是专程去游历名山大川、名胜古迹,而是吃烧烤、麻辣烫、冻梨,玩冰雪,去澡堂搓澡,是沉浸式体验当地生活。

这些现象体现了什么?“体现了消费者从满足功能性需求到注重高质量体验,本质上是基于情绪价值的一种服务型消费。”南方周末研究院城市(区域)研究中心主任戴春晨在消博会期间举办的2024中国消费发展论坛上说,地域不分东西,城市不分大小,场景不分虚实,人群不分圈层,都在追求消费的体验感和情绪价值,打造了运用社交网络创造某种服务型消费的潮流。

暖心服务赢得口碑

“尔滨”走红的故事,现在仍被人们津津乐道。起初哈尔滨被网友关注,其实源自冰雪大世界的退票风波,但哈尔滨真诚回应批评,举措到位,赢得了好口碑。

如今,越来越多城市也想促成一盘流量“大餐”,究竟该怎么做?

“今年第一批到哈尔滨旅游的消费者是谁?”哈尔滨马迭尔文化旅游投资集团总经理周巍抛出这个问题。“我们探讨消费,首先要知道消费者是谁,消费能力和消费习惯有何特点,要进行消费者画像。”周巍说。

去年12月中旬哈尔滨开始火爆时,各单位没有放假,学生还在学校备考,所以,第一波来到哈尔滨的游客突出特点是“有闲”。

接下来哈尔滨给大家提供了什么?“核心IP打造+情绪价值提供+消费场景搭建。”周巍这样总结。其中,情绪价值尤其值得玩味。平时大家出去消费,最讨厌的一句话是什么?“不买别碰、不买别看”。但哈尔滨给所有来消费的旅游者提供了一个温暖的消费环境——冻梨摆盘、吃红薯掰开还送勺,把澡堂腾给外地游客,在冰天雪地送上生姜红糖水,还在索菲亚大教堂上空升起人造月亮,在松花江冰面升起热气球。“当你给消费者提供了情绪价值时,消费愿望才会被激发出来。”周巍说。

淄博走红后,诚信经营为网友称道。有美食博主带秤到淄博10家摊位测试,没有一家店铺缺斤少两,有的还多送、免费尝;天水凭麻辣烫爆火后,连夜修路刷墙,新开“麻辣烫公交专线”,市民自发免费接送游客。从多地的网红点服务指挥部,到各类显而易见的“花式宠粉”,都是城市打造情绪价值的体现。

从消费者的角度看,00后等新消费群体进入旅游市场,直接助推了这波网红城市的诞生。携程数据显示,淄博和哈尔滨最火爆期间,游客群体均以90后、00后为主。这些年轻人,正是线上线下最活跃的群体。

《报告》显示,中国00后约1.63亿人,他们出生于中国经济高速增长的黄金十年,又是数字原住民,消费的代际特点十分明显。“根据调查,相比前几代,00后更加追求个性化和多样化的消费体验。”《报告》认为。

持续输出,释放消费潜力

哈尔滨的夏天会怎样?许多人关注这个问题,其实也是对网红城市如何“长红”的思考。

从西安的“不倒翁小姐姐”“大唐不夜城”,到重庆的洪崖洞夜景、李子坝“轻轨穿楼”,再到淄博的“灵魂烧烤三件套”、哈尔滨的冰雪大世界……这些城市被互联网“选中”,因为一个个热点话题出圈,但更难的是如何持续输出、保持热度。

业内人士表示,深厚的城市底蕴、独特的文化自然资源才是网红城市出圈的根本所在。近年来,短视频和新兴媒体迅速发展,助推长沙、成都、重庆、西安等城市相继在互联网上走红,仔细观察可以发现,这些出圈的网红城市在历史文化、自然风光上都具有独特的魅力和优势。抓住热点和流量契机,持续拓展文旅相关产业,推动热点向更多领域延伸,已经成为不少网红城市的探索方向。

同时,地方政府应更加注重营造服务型消费环境。《报告》认为,2023年的爆款网红城市,无一不把打造良好的消费环境、提升消费便利性,作为地方政府的重点职能。各地应积极出实招,切实改善消费环境,促进消费潜力的释放。

打开全国消费版图,主要城市的消费集聚效应进一步增强。《报告》显示,2023年,上海、重庆、北京、广州社会消费品零售总额超过1.5万亿元,深圳、成都超过万亿元,规模在5000亿—1万亿元的城市有9座。2024中国消费发展论坛上还发布了年度消费创新城市名单,长沙、成都、哈尔滨、江门、深圳、淄博、西安在列。

回到开头的问题,周巍介绍,今年夏天哈尔滨给大家准备了音乐、啤酒、演艺,可谓江水不断、音乐不停,冬有冰雪大世界,夏有江上大舞台。“当36.5度的你,遇到24度的尔滨,相信那种清爽定是人间美好体验。”周巍说。(记者 李婕)

《人民日报海外版》(2024年04月24日   第 11 版)

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