随着大数据、人工智能、云计算、物联网等技术在广告领域的应用不断加强,互联网广告成为拉动广告业持续发展和创新的主要动力,也对广告监管工作提出了新的更高要求。自2023年5月1日起,《互联网广告管理办法》(以下简称《办法》)施行已经超过一年,施行效果如何?对互联网广告行业有哪些影响?还有哪些需要改进的地方?记者采访了市场监管部门、企业、专家和消费者。

维护广告市场秩序,保护消费者合法权益

街头巷尾,特色小吃,鲜活食材……美食博主的镜头总能吊起人们的胃口。曾经,这样的美食探店小视频成为一些短视频平台的热点。

“我爱看美食小视频,也愿意实地走访一些网上‘种草’的餐饮店。但发现有些并不像博主介绍的那么好吃,甚至菜品的分量和卖相都不一样。”江苏南京市民朱乐文说。

随着短视频平台的兴起,不少餐饮店发现网络流量能带来可观的客流,希望借助植入广告的方式获客。利益诱惑之下,不少商家不惜通过夸张甚至虚假的手段吸引消费者,造成消费体验中“买家秀与卖家秀不符”“分量不足”等问题。

朱乐文说:“我发现有些小视频右下角有明显标注,便明确知道这是广告,会理性看待里面的推广内容。明确区分广告和普通分享,非常有必要。”

“软文”广告、短视频广告……打开手机应用软件,广告不经意就弹跳出来。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的数据,截至2023年12月,我国网民规模达10.92亿人,互联网普及率达77.5%,互联网广告具有观众基数大、覆盖面广等特点。

《办法》明确规定“互联网广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。”《办法》施行一年多来,进一步明确广告主、互联网广告经营者和发布者、互联网信息服务提供者等相关主体责任,为维护互联网广告市场秩序提供了有力的制度支撑。

同时,市场监管总局结合互联网监管实际问题和互联网广告具体业务场景,指导平台企业不断完善内部治理规则。各地市场监管部门按照治理工作要求,加强对互联网广告乱象清理整治力度,尤其是针对“软文”“探店”“直播营销”等互联网广告新模式加强监管。

据不完全统计,《办法》施行一年多来,全国市场监管系统共查办各类互联网虚假违法广告案件2.82万件。其中,查办“软文”广告违法案件3058件、短视频广告违法案件576件、直播营销中广告违法案件260件。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍说:“现在我们正处于‘互联网+法律’的修法高峰期,互联网广告管理体系更加完善。《办法》施行一年多来,互联网广告秩序得到有力维护,各地加大对互联网广告监测监管力度,网络消费环境有所改善,保障了消费者的知情权、自由选择权和公平交易权。”

监管与服务并重,优化行业营商环境

“我们这些老商户希望大家一起诚信经营,共同维护网上‘瓷都’的良好声誉。”江西景德镇一家陶瓷商户店主说。

网络直播成为景德镇市许多商户销售产品的重要方式。数据显示,2020年7月,景德镇手工艺术陶瓷产业在短视频、直播平台的首月交易额仅有70万元,但4个月后就迅速上升到3000多万元;2021年全年交易额达到30.67亿元;2023年全年突破70亿元。

然而,在交易额快速增长的同时,部分消费者反映有些商户在网络直播中存在虚假宣传等违法行为,将普通的陶瓷花瓶、瓷盘等编造为名家作品或老物件,宣称具有保值升值空间,诱导消费者购买。

“我们认为针对陶瓷直播营销虚假宣传等违法行为,除依法查处外,还应把规范工作做在前端,进一步加强事前指导与规范。因此,省、市市场监管部门联动,深入景德镇陶瓷电商基地进行调研,了解商户实际需求。”江西省市场监管局相关负责人介绍,“在调研中,我们发现很多违法行为是由于一些商户对法律法规的认识和了解不足,在实践中不知道具体怎么操作。”

江西省市场监管部门在对陶瓷网络直播营销现状进行调查分析后,正在研究起草相关直播营销合规指引,为地方优势产业“量身定制”合规服务,帮助经营者降低合规风险,助力规范网络直播经营秩序。

监管与服务并重,各地贯彻落实《办法》的过程中不断探索创新政策助企暖企,努力解决互联网广告经营主体遇到的发展难题,积极营造良好营商环境。

江苏针对本地主要互联网企业、自媒体账号开展“一对一”帮扶,指导62家经营主体进行自查整改。上海加强对不予处罚、减轻处罚清单的研究和政策储备,将广告领域不予处罚、减轻处罚适用情形拓展到19项。

南京大学法学院教授宋亚辉说:“互联网广告市场的健康有序对经济社会发展意义重大。市场监管部门一方面加强监管执法,依法整治互联网广告乱象;另一方面积极探索出台互联网广告指引、指南,优化容错、纠错监管举措,营造更好的法治化营商环境。”

加大治理力度,进一步压实平台责任

“在直播间购物操作方便,有实物讲解,还可以询问主播商品细节。”辽宁沈阳市消费者周洋喜欢在直播间购物,“过去不少主播会使用‘最好’‘最低’‘第一’等说法诱导消费者下单,现在这样的现象少了。”

直播带货快速兴起,成为互联网广告监管的重要领域。3月29日,天津市市场监督管理委员会指导天津市互联网协会发布实施《直播电商服务规范》团体标准,从服务必备条件、服务管理制度、经营行为合规、服务监管评价等方面作出明确规定,力求通过标准制定实施,推进直播营销服务标准化,从而发挥规范直播电商市场秩序、提高从业人员素质等重要作用。

市场监管总局广告监管司相关负责人表示,要鼓励企业、协会等各方积极研究制定互联网广告制作、发布等方面的企业标准、团体标准,在监管规则的框架内,构建可供互联网广告行业在实际经营活动中遵循的技术标准和工作规范,以促进社会共治。比如,针对医美广告监管难题,四川成都以“标准化”为桥梁,协同行业协会、广告企业共同打造广告行业良好发展环境,出台了《成都市医疗美容广告发布规范团体标准》等。

技术场景新、市场规模大,是互联网广告市场的特点。《办法》施行以来,互联网广告市场秩序明显好转,但一些互联网广告乱象尚未根除。比如,“关不掉的弹窗广告”仍然存在。与此同时,互联网广告行业新现象、新问题仍然不少。比如,随着人工智能(AI)技术的快速发展,“难辨真假的主播”给直播、短视频领域互联网广告的监管带来新的难题和挑战。

市场监管总局日前发布的《中国广告业发展指数报告》显示,2023年,全国广告业事业单位和规模以上企业广告业务收入13120.7亿元,比上年增长17.5%,广告市场规模占全球比重进一步提高。其中,互联网广告发布业务在各类媒体发布业务总量中占比近八成,且近年来持续保持较快速度增长。

市场监管总局相关司局负责人表示,监管部门、互联网平台、内容运营者、行业协会等应携手共治、形成合力,持续推动互联网广告行业健康发展。市场监管部门将加大与网信、工信等部门的监管协同力度,保持对互联网广告违法行为的严打态势,进一步压实平台责任,推动相关技术标准的制定和完善,多管齐下推动解决互联网广告领域存在的突出问题。同时,加大对互联网广告AI技术规范化运用的研究力度,积极探索逐步形成互联网广告AI技术运用的监管细则。(记者 林丽鹂)

《人民日报》(2024年07月03日19版)

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