荷兰户外广告市场的一场革命,阿姆斯特丹中央火车站有看头

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过去,许多公司使用大型海报在街上宣传他们的产品,但户外广告领域正在发生一场无声的革命。现在,动态的图像来了。在荷兰的大城市中,巨大的、可照明的、互动式的广告牌逐渐出现在荷兰的主要街道,广告商还可以以许多不同的方式使用这样的屏幕。

这些屏幕就是所谓的数码户外广告(Digital Out Of Home-reclamemarkt ,简称DOOH)。全球户外广告市场的领导者JCDecaux于2015年率先推出了数字Mupi(Mobilier Urbain à Publicité Illuminé的缩写)。

目前,这样的广告牌在阿姆斯特丹有124个,海牙42个,鹿特丹52个。在与鹿特丹市政当局的新合同中,市政府将为整个城市提供242个这样的广告牌的空间。这些新型的广告牌面积约为2平方米,垂直置放;也有面积为6.5平方米的屏幕。

夏天放冰淇淋,冬天放熏香肠

借助时间、温度、天、位置、人流、交通信息和事件等各种数据,广告商可以调整广告。外面天气热吗?画面是盘子上的冰淇淋;冷吗?熏香肠。

荷兰最大的户外广告公司Exterion Media的营销和业务发展总监格里梅尔特(Guy Grimmelt)估计,来自不同提供商的屏幕总数为4000。他说,位置决定了价格,户外露天的广告屏幕价格高于在超市中的。“设想一下,在5000欧元到25000欧元之间吧。一个非常大的广告屏幕,将收取10万欧元甚至更多。”

数码广告公司生意滔滔

调查机构尼尔森(Nielsen)经过调查计算得出,荷兰媒体支出的总预算在2018年增长了3.2%,达到45.3亿欧元。其中,2.4亿(约6%)用于户外广告,这是继在线广告支出之后,广告市场的最大增长。

户外广告的增长显然是在数码屏幕上。数码广告市场的行业组织IAB Nederland计算得出,2016年,数码户外广告的市场份额仍为5%,而去年为30%。预计今年这一比例将上升到38%至40%。

市政府确定户外广告的位置

您会看到Mupi(Mobilier Urbain à Publicité Illuminé的缩写)主要出现在商业中心以及繁忙的地段,例如车站,高速公路旁原先放置LED屏幕和大型广告牌的地方。荷兰市政协会(VNG)的发言人说,为此目的,市政当局必须执行地方通用法规(APV),沿高速公路设立这样的广告,甚至需要建筑许可证。

VNG发言人说,这并不总是很顺利的。“就像在沃尔默兰(Wormerland)一样,在与赞斯塔德(Zaanstad)市接壤的边界上放置了一个LED广告牌,但是,由于未经与赞斯塔德市的协商,居民对此感到不安。”

一些城市,例如登博斯(Den Bosch)和阿姆斯特丹(Amsterdam),希望针对这种新型的户外广告制定特殊规定。

格里梅尔特也是户外数码广告(DOOH)工作组的主席,该工作组出版了带有指导性原则的手册。“我们会告诉运营商,注意消费者和环境保护。如格罗宁根市已经同意从明年开始提供设立这样的广告屏幕的空间,但是在午夜至凌晨六点这段时间,必须关闭屏幕。”

移动广告信息的发展

广告设计机构Studio Dumbar的创意总监LizaEnebeis说:“在这些屏幕上看到的广告仍然是传统的,因此,在电视广告上看到的内容也可以在这些屏幕上看到。但是从现在起,正在出现特别屏幕上的特别广告。” Studio Dumbar是数码代理商Dept属下的一个部门。

她发现,可以使用这些屏幕做更多的事情。她说,Exterion Media要求Studio Dumbar考虑广告之间的空白,比如说屏幕保护用的是企鹅和海豚的形象。

但该公司希望摆脱这种情况。通过“运动中的城市”项目,他们发现了这些屏幕上图形设计的力量,并获得了重要的设计奖——红点设计奖。

不计成本的“运动设计节”

他们现在与Exterion Media一起组织了“运动设计节”(Designin Motion Festival ,简称Demo Festival),这是些屏幕上的可动图形作品的首次展览。在阿姆斯特丹中央车站的所有屏幕上都可以看到荷兰和国际设计师的动起来的屏幕,而不是简单的广告。

Enebeis说:“为什么不让运动设计师工作,以展示您可以使用这些屏幕做些什么?还要激发人们的灵感,并为旅行者提供一些回报。”这就是这个活动的主意。已经展示的许多作品从未在公共场所见过,除了在Instagram上。

格里梅尔特说:“有些人提问提得很有意思:你们整天不在最繁忙的地方做广告,这会花费多少钱啊!”

他没有回答用了多少钱,但是,认为目的是达到了。

因为显示户外广告屏幕的可能性更为重要。“我们不得不更多地将我们的媒介用于非商业的目的。如果我们让这个成为社会话题可以展开讨论,那么消费者开始有不同的想法了。”

400多件创作的作品

11月7日,在阿姆斯特丹中央火车站上可以看到来自37个国家和地区的253位设计师的400多件创作,这些创作分为多个主题。很多时候,一个作品还同时占用了Exterion Media拥有的所有80个屏幕。

Exterion Media希望每年举办一次这样的活动。格里梅尔特说:“我希望整个户外广告都可以挂起来,这样会更酷。我们从来没有想到会有如此多的国家参赛,英国的大老板甚至前来阿姆斯特丹观看。”

户外广告的未来

格里梅尔特认为,将来荷兰的屏幕广告数量会增加,但这并不意味着每个海报都将数码化。“大部分户外广告仍然是全天、整个星期都可以看到的传统的海报,而且,并非每个地方都进行数码化的投资,您只会在城市最繁忙的地方看到它。”(黄锦鸿编译)

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